Das Produkt-Management zählt gegenwärtig zu den vornehmlich diskutierten Gruppierungen innerhalb der Marketingorganisation. In der Industrie stellt sich dazu keineswegs mehr so extrem die Problematik, ob, sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Organisationen zu praktizieren ist.

Die Rückäußerung hierauf wird im Mittelpunkt der folgenden Ausführungen stehen. Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück.

Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat damals bereits zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager genutzt gesetzt.

Die Verfahrensweise des Produkt-Managements

Von den im vorherigen Teilbereich erörterten Organisationsanordnungen stellt die funktionsorientierte Struktur historisch gesehen den Ausgangspunkt für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist gleichfalls gegenwärtig noch die verbreitetste Organisationsform.

Die die Funktion betreffende Organisation fördert das abteilungsorientierte Denken („innenorientiert"), d.h. die Produktinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu subordinieren (Gefahr des Tätigkeitsgebiets-Egoismus).

Das einzelne Fabrikat tritt unvermeidlich in den Hintergrund. Die abgängige direkte Orientierung auf die Produkte blieb solange unproblematisch, als das Erzeugnisprogramm der Firma klein und in sich gleichförmig war.

Mit entfaltender Weite des Produktprogramms wird dagegen eine erzeugnisbezogene Steuerung und Absprache der Unternehmungsaktivitäten ständig dringlicher. Als Lösungsoption bietet sich dazu die schon dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an.

Die Transition von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung insistier jedoch präzise und tiefgreifende Veränderungen in der Firma, insofern das Managementsystem praktisch total umgestaltet wird. Viele Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keineswegs (oder noch nicht) machen. In diesem Fall bietet sich die Einführung des Erzeugnis-Managements auf gewisse Weise als „kleine Devise" an.

Der Leitgedanke des Fabrikat-Managements besteht nunmehrig darin, die gewöhnliche funktionsgemäße Anordnung mit einer zweiten Struktursebene zu überlappen, deren Zielsetzung keinesfalls in der perfekten Vollbringung betrieblicher Einzelfunktionen, statt dessen in der Erreichung eines maximalen Erzeugniserfolges liegt.