Kennzeichen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung eröffnen sich vielfältige Prämissen. Diese müssen dagegen angesichts ihrer Zweckmäßigkeit für die praxistaugliche Nutzung folgenden Ansprüchen genügen:

•    Die Kriterien müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsmethoden aufnehmen und bestimmen lassen. Namentlich bei Merkmalen, wie Anreize und Mentalitäten der Kunden, bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.

•    Die separierten Käufergruppen müssen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu gestaltende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so erheblich sein, daß es sich unter Erlöskriterien lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu erarbeiten.

Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Bedeutsamkeit erlangt:

a)    Geografische Aufsplittung
Als Basis für eine geografische Segmentierung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Unterteilungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Tätigkeit, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die demografische Zerlegung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Besonderheiten recht leicht erfassen und messen sowie spezifisch (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie aufgrund dessen als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Geltung einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Erfassung das Alter als Einteilungskennzeichen für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportprodukte).