Plan umsetzung und Plankontrolle (Marketingkontrolle)

Für die Implementation des Marketingplans ist das Entwickeln eines umfassenden Aktionsplans unvermeidlich. Dieser umschließt alle notwendigen Einzeltätigkeiten und soll gewährleisten, daß nichts dem Zufall überantwortet wird, wie auch die jeweiligen Aktionen zielorientiert bleiben.

Fassbar ist im Aktionsplan zu bestimmen, wer, was, wo, wann zu tun hat.

Ein wichtiges Hilfsmittel für die Planabwicklung stellt die Netzplantechnik dar, auf die hingegen an anderer Position näher eingegangen werden soll.

Im Vorgang der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle nicht fehlen. Sie hat die Rolle, festzustellen, in welchem Maße die entsprechenden Marketingziele erreicht werden konnten. Prinzipiell ist unter Synchron- und Ex-post-Kontrollen zu unterscheiden. Bei der Simultankontrolle unternimmt man, getreu einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Kongruenz zu bringen.

Zu dieser Aufgabe werden komplexe, über eine nachhaltige Spanne sich streckende Entscheidungsvorgänge in temporäre, übersichtliche "Etappen-Entscheidungen" aufgespalten.

Für diese Bestandteilentscheidungen sind Planwerte festzulegen, denen hernach die adäquaten Resultate gegenübergestellt werden. Eine dahingehende Kontrolle, die synchron zur Plandurchführung erfolgt, wird zur Verwaltungshilfe.

Aufgrund der temporären Ermittlung von Soll/Ist-Diskrepanzen sind noch im kontinuierlichen Planungsverlauf aufgrund einer schnellen Rückkoppelung adäquate Planadaptationen möglich. Die Parallelkontrolle ist also mehr nach vorn als rückwärts gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Aufgabe, Daten über die Gesamtauswirkungen von Marketingtätigkeiten zu liefern.

Sie stellt demgemäß eine abschließende Ergebniskontrolle dar, bei der ultimativ festgestellt wird, in welchem Umfange die gesetzten Ziele erlangt wurden. Wichtig ist an diesem Punkt, daß bei jeglicher zentralen Soll/ Ist-Unterschied (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Diskrepanz verursacht wurde (Vorkommnisuntersuchung).

Des Weiteren die Ex-post-Überprüfung führt über einen Feedbackhergang zu Anpassungsmaßnahmen über Änderungsentscheidungen innert der langfristigen Marketingplanung.