Basisarten der Marketing struktur

Für den Fall, dass man sich der Relevanz des Marketing in diesen Tagen in den Organisationen kontinuierlich mehr bewußt wird, dann ist es alleinig zwingend, daß der Bereich funktionsgemäß und personell zu einem diffizillen Werk anwächst. Dadurch entsteht gleichzeitig die Forderung einer geeigneten organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier essentielle Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als durchführbar anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Salesgebiete.

Dadurch mögen folgende Grunderscheinungsformen der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing struktur
Produktausgerichtete Marketingstruktur
Kundenorientierte Marketingstruktur
Gebietsorientierte Marketinganordnung

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der bezeichneten Grundannahmen, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung. Werden zwei (etwa Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.

Funktionsorientierte Marketingstruktur

Hier ist die Ebene unterhalb der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Herstellung usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem eher kleinen bzw. überaus homogenen Erzeugnisprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsausgerichtete Organisation ist immerzu eine Innenorientierung mit einem augenfälligen Ressortdenken kennzeichnend. Dies bringt Probleme für den Informationsfluss unter den einzelnen Abteilungen. Einer Koordination der Tätigkeiten gemäß beispielsweise produkt- oder kundendetaillierten Gesichtspunkten wird keinesfalls in genügendem Grad in Erwägung gezogen. Selbige Nachteile der funktionsorientierten Marketinganordnung kommen umso mehr zum Tragen, je uneinheitlicher das Produktprogramm oder die Kunden- bzw. Marktschwierigkeiten sind.