Das Instrument der Produktpolitik nimmt eine wesentliche Stellung in der Marketingpolitik einer Firma ein. Entscheidungen für Produkte und das komplette Produktprogramm zählen fraglos zu den gewinnorientierten Grundsatzentscheidungen.

Aus saleswirtschaftlicher Sichtweise interessiert bei einem Artikel keinesfalls so besonders die technologische Leistung,

sondern vielmehr die mit dem Produkt mögliche Sinnhaftigkeitstiftung für den Erwerber. Von den beiden Nutzen-Komponenten eines Erzeugnisses, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet im Besonderen der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Betrachtungsweise, um eine positive Distanz vis-à-vis Wettbewerbsprodukten zu erlangen.

Diese geplante Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb läßt sich dennoch alleinig erzielen, sofern für das Fabrikat ein besonderes Renommee und eine eigenständige Kontur gemäß einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Dieses setzt andererseits die Kennzeichnung des Machwerks voraus. Dabei zeigt sich aber die große Bedeutung der Markenbildung und Markenstrategie für die profitorientierte Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik inkludier die drei Entscheidungsbündelungen Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur größten Säule innerhalb der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte können dagegen alleinig als Folge die in sie gesetzten Erwartungen erfüllen, für den Fall, dass an die Umsetzung und Markteinführung der neuen Erzeugnisse mit Systematik herangegangen wird. Der Entscheidungsvorgang bei Erzeugnis-Neueinführungen sollte mithin nachfolgende Phasen ableisten: Ermittlung nach Produktideen, Auslese der Ideen, Elaboratentwicklung und Einführung im Markt, wenngleich sich hier die Vorschaltung eines Testmarktes in praxi bewährt hat.

Anhand der Produktmodifikation im Sinne einer Produktüberholung (Relaunch) will man die Lebensdauer anhängig im Markt gefestigter Produkte ausweiten.