Basissorten der Marketing anordnung

Für den Fall, dass man sich der Relevanz des Marketing gegenwärtig in den Unternehmen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es nur nolens volens, daß dieser Sektor funktional und personell zu einem diffizillen Konstrukt anwächst. Im Zuge dessen entsteht im gleichen Atemzug die Erfordernis einer angebrachten organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketinggebiets haben sich vier essentielle Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als hilfreich anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Produktee, Kundengruppen und Verkaufgebiete.

Dabei können folgende Basissorteen der Marketingstruktur unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing struktur
Produktausgerichtete Marketinganordnung
Kundenausgerichtete Marketingstruktur
Gebietsausgerichtete Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der bezeichneten Konditionen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei (bspw. Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketingorganisation

In diesem Zusammenhang ist die Ebene unterhalb der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Erstellung usw.) und der Marketingbereich in funktionelle Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Absatz usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem bedingt kleinen bzw. ausgesprochen homogenen Fabrikatprogramm, das lediglich auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsausgerichtete Organisation ist laufend eine Innenausrichtung mit einem merklichen Ressortdenken markant. Dies bringt Probleme für den Datenansammlungsdurchfluss unter den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Tätigkeiten je nach wie produkt- oder kundenspezifischen Kriterien wird nicht in genügendem Maße berücksichtigt. Diese Nachteile der funktionsorientierten Marketingorganisation kommen desto mehr zum Tragen, je ungleichartiger das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblemstellungen sind.