Grundtypen der Marketing organisation

Falls man sich der Bedeutung des Marketing in diesen Tagen in den Organisationen laufend mehr bewußt wird, dann ist es allein notwendig, daß der Sektor funktionsgemäß und personell zu einem komplexen Machwerk anwächst. Damit entsteht synchron die Voraussetzung einer sinnvollen organisatorischen Aufstellung. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als dienlich anzusehen sind: (Teil-)Funktionalitäten des Marketing, Fabrikatee, Kundengruppen und Absatzgebiete.

Angesichts dessen können folgende Basissorteen der Marketingstruktur unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing organisation
Produktorientierte Marketinganordnung
Kundenorientierte Marketingstruktur
Gebietsausgerichtete Marketinganordnung

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der benannten Aspekte, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung. Werden zwei (zum Beispiel Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsorientierte Marketinganordnung

An diesem Punkt ist die Ebene unterhalb der Direktion nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Anfertigung usw.) und der Marketingbereich in funktionelle Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem eher kleinen bzw. überaus gleichartigen Erzeugnisprogramm, welches lediglich auf wenigen Märkten veräussert wird.

Für die funktionsorientierte Anordnung ist immerzu eine Innenausrichtung mit einem ausgeprägten Ressortdenken charakteristisch. Dieses bringt Probleme für den Informationsfluss inert den einzelnen Abteilungen. Einer Koordination der Aktivitäten zufolge wie produkt- oder kundeneigenen Standpunkten wird nicht in genügendem Maße in Betracht gezogen. Ebendiese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketinganordnung kommen desto mehr zum Tragen, je uneinheitlicher das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktfragestellungen sind.