Grundtypen der Marketing organisation
Wenn man sich der Maßgeblichkeit des Marketing jetzt in den Unternehmen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es allein zwangsläufig, daß der Bereich die Funktion betreffend und personell zu einem verschachtelten Werk anwächst. Hierbei entsteht
gleichlaufend die Anforderung einer passenden organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingteilbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als zweckdienlich anzusehen sind: (Teil-)Aufgaben des Marketing, Erzeugnissee, Kundengruppen und Verkaufgebiete.
Angesichts dessen mögen folgende Grundsorteen der Marketinganordnung unterschieden werden:
Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktorientierte Marketingstruktur
Kundenorientierte Marketingstruktur
Gebietsorientierte Marketinganordnung
Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der genannten Grundlagen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingstruktur. Werden zwei (zum Beispiel Erzeugnissee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Antwort herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.
Funktionsorientierte Marketingstruktur
In diesem Zusammenhang ist die Ebene unter der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Herstellung usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Sales Promotion, Sales usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem bedingt kleinen bzw. sehr gleichförmigen Artikelprogramm, welches lediglich auf wenigen Märkten vertrieben wird.
Für die funktionsorientierte Struktur ist ständig eine Innenausrichtung mit einem bezeichnenden Ressortdenken markant. Dies bringt Probleme für den Wissensdurchfluss unter den einzelnen Abteilungen. Einer Abstimmung der Aktivitäten gemäß beispielsweise produkt- oder kundenspezifischen Aspekten wird keineswegs in genügendem Grad integriert. Ebendiese Nachteile der funktionsorientierten Marketingorganisation kommen umso mehr zum Tragen, je heterogener das Artikelprogramm oder die Kunden- bzw. Marktfragestellungen sind.
