Entwicklung progressiver Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorherigen Planungsphasen wurde diagnostiziert, wo die Firma steht (Lageanalyse) und in welche Richtung die Entfaltungen vermutlich vonstattengehen (Prognose). Darauf basierend war festzulegen,

wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachfolgenden Etappe geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unzweifelhaft in der Entfaltung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden inwendigen und externen Begebenheiten die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht somit um die Determinierung des optimalen Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Tätigkeitsniveau der verkaufspolitischen Instrumente bestimmt werden. Tauglicherweise ist dazu erst von einer alles einschließenden Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Tätigkeitsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) festgelegt. Parallel zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsverlauf, bei dem die jeweiligen geldlichen Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nunmehrig im zweiten Abschnitt fassbare Handlungsalternativen gesucht werden, die für die Zielrealisierung passend erscheinen. Zur Skizzierung wollen wir im folgenden einige Beispiele für derartige Optionen bezeichnen: 

Handelsgut- und Programmpolitik (Artikel-Mix)

Entwicklung und Implementierung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Fabrikatprogramms (Handelsguterneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Produktgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Steigerung oder Senkung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Produkte.