Ratgeber für MicroUnternehmen

Psychografische Aufsplittung

Erfahrungen konstatieren dass, das kalendarische Alter einzig bedingten Aussagewert besitzt. Beträchtlich gewichtiger ist die Rahmenbedingung, wie sich der Käufer selbst bewertet und mit welcher psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltsverdienst als ehedem wichtige Segmentierungsgrundlage hat aufgrund der

Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Signifikanz eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensklasse und bei Verbrauchsgütern des ständigen Bedarfs.

Je eher die Relevanz der Einkommenshöhe als Unterscheidungs merkmal für eine einzelne Käufergruppe zurückgeht, umso eindringlicher tritt die Wichtigkeit an der zwischenmenschlichen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktpriorisierungsverfahren aus Verdienst, Arbeit und Bildungsgrad ermittelt. Empirische Erfassungen zeigen, daß sich die soziale Gruppe vor allem auswirkt auf

•    Kaufgewohnheiten
•    Informationsrezeptionsbereitwilligkeit
•    Geisteshaltung zu Spar- und Konsumhandeln
•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Unterteilung basiert auf der Einsicht, daß sich die Wünsche der Kundschaft oft wegen des Lebensstils oder persönlicher Eigenarten unterscheiden lassen als auf Grundlage demografischer Kennzeichen. Es liegt ein außergewöhnliches Anliegen in der vergleichsweise kümmerlichen prognostischen Wichtigkeit der demografischen Bedingungen für das Aneignungsverhalten.

Eine Führungskraft und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Generation gehören und im identischen Stadtteil leben, freilich dennoch affektiv und psychisch gänzlich konträr sein. Alleinig auf demografische Faktoren gestützt, fällt es einer Organisation schwer, präzis Marketingprogramme zu ersinnen und erfolgreich durchzusetzen. Mithin gewinnt die psychografische Aufsplittung in letzter Zeit konstant mehr an Signifikanz.

Als spezielle Grundannahmen sind bei der psychografischen Aufsplittung z. B. zu nennen: Persönlichkeitsspezifika (kontaktfähig, selbstbestimmt, zugeknöpft, renommeebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Anschaffungsgewohnheiten) und Haltungen bzw. Erwartungen gegenüber bestimmten Fabrikaten oder Fabrikatgruppen.

 

Zitate

Woran wir uns aus der Kindheit erinnern, bleibt auf ewig im Gedächtnis - permanente Geister, festgestampft, eingeätzt, eingeprägt, ewig sichtbar.

Cythia Ozick


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