Entwicklung anderweitiger Marketingstrategien und Wahlentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorangehenden Planungsphasen wurde erkannt, wo die Unternehmensorganisation steht (Kontextuntersuchung) und in welche Dimensionen die Reifungen aller Voraussicht nach verlaufen (Ausblick). Darauf basierend war festzulegen,

wohin die Organisation will (Marketingziele). In der folgenden Phase geht es gerade darum, wie die Richtlinie erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unanfechtbar in der Realisierung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den herrschenden inwendigen und äußeren Tatbeständen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht mithin um die Spezifizierung des optimalen Marketing-Mix.

Im ersten Schritt muß das Aktivitätsniveau der verkaufspolitischen Mittel bestimmt werden. Zweckmäßigerweise ist hierbei erst von einer globalen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) bestimmt. Zur selben Zeit zu diesem Punkt erfolgt der Allozierungsvorgang, bei dem die jeweiligen pekuniären Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche sollen unterdies im zweiten Abschnitt fassbare Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die bei die Zielrealisierung zweckmäßig erscheinen. Zur Darstellung wollen wir im folgenden einige Beispiele für dahingehende Wahlmöglichkeiten bezeichnen: 

Erzeugnis- und Programmpolitik (Produkt-Mix)

Fortentwicklung und Einführung neuer Fabrikate
Aktualisierung des Artikelprogramms (Fabrikaterneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Handelsgutgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Zunahme oder Ermäßigung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Produkte.