Ratgeber für MicroUnternehmen

Strategische Art der Markenpolitik

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein gewichtiges Kommunikationsagens zwischen dem Erzeuger und dem Konsumenten bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des Abnehmers einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Fabrikates und soll eine offensichtliche Distinktion gegenüber Konkurrenzerzeugnissen zuteil werden lassen.

Die Marke (brand) existiert aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den verbalisierbaren Bestandteil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Skizze,  ein bestimmtes Kolorit oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Abnehmers verankert.

Innerhalb der gewinnorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Art distinguieren:

1.    die Selektion des Markennamens

2.    das Kalkül der Markenausdehnung

3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Resolution betreffend der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei wohlüberlegte Alternativen wahrnehmbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Produkt einen einzelnen Markennamen.

Das Erzeugnis als 'Monomarke', ferner Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, durchweg abgekoppelt von der Unternehmung. Man spricht hierbei vom 'Isolierungsprinzip', weil zwischen Fabrikatname und Firmenname keine Beziehung existiert.

Wird das neue Fabrikat qualitativ wissentlich niedriger angesiedelt als das vorliegene Programm, mag der hohe Konsistenzsanspruch und das gute Ansehen der übrigen Fabrikate ungeschwächt bewahrt werden.

Die Organisation kann an die Namensgebung für das neue Fabrikat vollkommen frei herangehen. Es besteht aufgrund dessen außerdem nicht die Fährnis, daß die neue Marke auf Grund möglicher widriger Einstellungen seitens der Abnehmer zum Unternehmung von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den potenziellen Abnehmern leichter eine gewisse Kaprice für das neue Fabrikat verursachen.

Zitate

Der Preis des Erfolges ist harte Arbeit, Hingabe an die vorliegende Tätigkeit und  die Entschlossenheit, dass wir unser Bestes geben, egal ob wir dabei gewinnen oder verlieren.

Vince Lombardi

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