Ratgeber für MicroUnternehmen

Organisatorische Architektur

Fabrikatorientierte Marketingorganisation

Bei Unternehmungen mit einem breiten und extrem ungleichartigen Fabrikatprogramm prägen keinesfalls die Funktionen, sondern die Erzeugnisse den Ausgangspunkt für die organisatorische Architektur. Innert des Marketingbereichs werden hier die einzelnen Elaboratgruppen als vorrangiges Kriterium für die Zusammenfassung der Aufgaben ausersehen. Danach, auf einer tieferen Ebene, kommen die Funktionsblickwinkel zur Indienstnahme.

Damit will man erlangen, daß für die verschiedenen Fabrikatgruppen gesonderte individuelle Marketingprogramme in Erscheinung treten. Mit der produktausgerichteten Marketinganordnung wird das Ziel verfolgt, jedweder Produktgruppe bzw. jedem Erzeugnis eine bestmögliche Hilfe und Förderung zu gewähren.

Die Führung eines dahingehenden Elaboratbereichs steht in der Befugnis eines Marketing-Managers. Es findet sich dafür auch der Titel Produktdirektor. Mit dieser Anordnungsform lassen sich die Marketing tätigkeiten gemäß der Fabrikatrichtmarke ohne Schwierigkeiten zu etablieren, nachdem dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilfunktionen in der Linie untergeben sind. Die Kehrseite der erzeugnisorientierten Marketingstruktur in dieser Form liegt in ihrem hohen personellen Aufwand.

Die Aufblähung des Marketingsektors mithilfe vieler funktionell gleiche Abteilungen (Risiko von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Unternehmen keinesfalls zumutbar. Weil zudem bei einer elaboratorientierten Marketingstruktur weiterhin Probleme in der Regelung und Koordination gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Entwicklung, Herstellung und Finanzen vorfallen werden, entscheidet man sich in den Unternehmen mit einem bezeichnend heterogenen Artikelprogramm häufig für die Divisionalisierung (Spartenanordnung).

Diesfalls wird zusätzlich zu der Spezialisierung auf Fabrikate parallel eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Hier sind alle Funktionen, die zur Generierung und marktmäßigen Verwertung der Elaborate erfüllt werden müßten, unter der Leitung der jeweiligen Spartenleiter (Division-Führungskraft) zusammenzufassen.

Zitate

Hören Sie immer auf die Experten. Die sagen Ihnen, was nicht getan werden kann und warum. Dann, tun Sie's.

Robert Heinlein

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