Ratgeber für MicroUnternehmen

Bestimmungsfaktoren der unternehmerischen Preisurteilsfindung

Neben der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Stützen innerhalb des absatzpolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmitteln Preis-, Rabatt- und Konditionenpolitik sowie Verkaufsfinanzierung zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die weitaus größte Wichtigkeit zu. Das Gehalt der Preispolitik bilden die Entscheidungen bezüglich der Entgeltlage, der Preisfixierung für neue Produkte und der Preisänderungen für im Markt gegenwärtig etablierte Artikel.

Die preispolitischen Opportunitäten im Sinne einer „lebenskräftigen Preispolitik" hängen grundsätzlich vom Grad der Ungleichartigkeit des Angebots ab. Gelingt es einer Unternehmung nicht, für seine Handelsgüter Neigungen auf Abnehmerseite aufzubauen, so ist sie zu einer „adaptiven Preispolitik" gezwungen; d. h.: die Unternehmung hat sich an einen im Markt gegebenen Preis zu akkommodieren.

Als ausschlaggebende Bestimmungsfaktoren der unternehmerischen Preisurteilsfindung sind in der Gesamtheit anzusehen: Unternehmensrichtmarke, Marktbeschaffenheit, Abnehmerverhalten, das Auftreten der Wettbewerber und Vertriebsmittler, die Kosten und in gewissem Umfang auch staatliche Regelfestlegungen. Ebendiese Einflussgrößen kommen sodann ferner in den drei gewichtigen Ausrichtungsopportunitäten bei der Preisfindung praktisch zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und konkurrenzausgerichtete Preiserfindung.

Im Gegensatz zu den seltenen Fällen der Preisdeterminierung für neue Handelsgüter stellen die Wertmodifikationen ein beständiges Entscheidungsproblem der Organisation dar. In der Regel ist an diesem Punkt zu distinguieren, inwieweit die Preisrevisionen aus eigener Entschlusskraft oder als Reaktion auf preisliche Aktionen der Wettbewerber passieren.

Von am stärksten ausgeprägter Signifikanz bei Preismodifizierungsentscheidungen sind die zu antizipierenden Erwerber- und Mitbewerbsentgegnungen, wohingegen erstere durch der existierenen Preiselastizität der Nachfrage und von subjektiven Blickwinkeln im Abnehmerverhalten bestimmt werden. Für die Selektion der entsprechenden Reaktionsauswahlmöglichkeit auf Preisabänderungen der Mitbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine ins Gewicht fallende Rolle.

Zitate

Aktivität an sich, so lange ich von deren Richtigkeit überzeugt bin, gibt mir Zufriedenheit.

Jawaharlal Nehru

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