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Die Eventualplanung (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne keineswegs auf einen definiten Erwartungswert, statt dessen auf jegliche mit hoher Probabilität vorfallenden Situationen in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladenkonzeption" wird je nach Reifung der elementaren Informationen der passende Alternativplan eingesetzt.
Bei diesem Dispositionsverfahren ist demzufolge von Firma die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis vergleichsweise sichere Datensammlungen vorliegen. Die Eventualdisposition erweist sich für die Marketingkonzeption immerzu dann als empfehlenswert, für den Fall, dass mit unvermittelten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Erzeugnissen) gerechnet werden muß. Ebenso bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsstrukturen an, um bei zu schätzenden Überraschungsattacken der Mitbewerber leistungsfähig mit stimmigen Reaktionsplänen begegnen zu können.
In der Realität wird die Marketingdisposition in aller Regel in Prägung einer überlappenden Planung — auch rollende Konzeption bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Planungsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für selbige Zeitdauer. Am Schluss einer Teilperiode (meist ein Jahr) wird hernach für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die konzipierten Zeiträume überschneiden sich somit. Dabei vergleicht man die bisherigen Planausdehnungen mit der in der Zwischenzeit eingetretenen Fortentwicklung und paßt sie ggf.ggf. der veränderten Wirklichkeit an. Dadurch bleibt die Disposition beweglich und die Diskrepanzen bei den Zielwert- und Istgrößen werden verringert.
