Die Kommunikationspolitik basiert auf die Instrument Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations. Die Distributionspolitik beherbergt die Salesmethode (akquisitorische Austeilung), die physische Verteilung (Marketing-Logistik) und den Standort.
Die separat angeführten absatzpolitischen Mittel werden in der Praxis nicht einzeln, sondern kombinieret eingesetzt. Im Ablauf der Marketingplanung ist die brauchbarste Verknüpfung dieser Instrumente zu einem bestimmten Augenblick zu prüfen. Das Ergebnis dieses Planungs- und Entschlussprozesses stellt das Marketingprogramm oder Marketing-Mix der Unternehmung dar.
Im Unterschied zu der gerade genannten anfänglichen Marketing-Überlegung auf der Basis der Verkaufsorientierung muß demzufolge der neue Vorstellungsgehalt des Marketing bedeutend weiter gefaßt werden. Marketing ist durchaus nicht ein funktionaler Ausschnitt der Unternehmung und mithin auch keinesfalls der letzte Konstituens im betrieblichen Leistungserstellungsprozess. Marketing steht eher am Anfang des Unternehmensorganisationsablaufs und strahlt von hier auf die betrieblichen Bereiche aus. Marketing wird dazu zu einem Entwurf der Unternehmenspräsenzführung.:
Vorlage, Absprache und Kontrolle aller auf die derzeitigen und potenziellen Märkte in Linie gebrachten Unternehmensorganisationsaktivitäten. Mithilfe einer beständigen Erfüllung der Kundenbedürfnisse sollen die Firmenziele im gesamtgewerblichen Güterversorgungsablauf verwirklicht werden.
