Ratgeber für MicroUnternehmen

Konsequent marktorientiertes Leiten

Die strukturelle Integration des Marketing in die Unternehmungssorganisation

Ein zielstrebig marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig wirkenden Firmen voraus, daß die verkauf bestimmten Funktionen, z. B. Marktforschung, Produktfortentwicklung, Preisgestaltung, Absatz usw., in einer Marketingabteilung konzentriert werden. Das ist eine Prämisse für die optimale Verwendung der einzelnen Marketingtools. Bei dem nicht-eingebauten Marketing wirken die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger abgeschieden ohne eine auskömmliche gegenseitige Angleichung, auf den Kunden ein.

Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Tätigkeitsgebietsziele, die mit dem Marketingkonzept in Zwistigkeit stehen mögen. Erst anhand des eingebetteten Marketings läßt sich eine konzentrierte und leistungsfähige Komposition der Marketingaktivitäten erlangen. Während im Voraus verschiedene Instanzen für verschiedene Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nunmehrig eine Fokussierung der Zuständigkeit in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Das erhöht die Struktur und Intensität der Aufgaben vollendung.

Neben der Abstimmung innerhalb der Marketingabteilung muß es zusätzlich zu einer konstruktiven Teamarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsbereichen der Unternehmung (Beschaffung, Erzeugung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Vorbedingung zu diesem Punkt liegt darin, daß man dem Marketingdirektor minimal den gleichen Status in der Firmenhierarchie einräumt bspw. den Leitern der anderen Funktionsteilbereiche.

Die Einbeziehung des Marketing als Stabsstelle der Direktion — etwa wie es in der Praxis mitunter anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung vis-à-vis der Kategorisierung als Linieninstanz und verkompliziert die Abstimmung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptrollen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag nur als Vorstufe zu einer schlagkräftigen Marketingorganisation betrachtet werden.

Es soll keineswegs fehlinterpretiert werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Betriebsdepartments noch nicht perfekt zu sein braucht. Unter Marketing und den restlichen Funktionsdepartments mögen häufig Zielkonflikte auftreten.

Zitate

Der Verstand ist wie ein Fallschirm; er funktioniert nur, wenn er offen ist.

Thomas Dewar

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