Basisarten der Marketing anordnung

Für den Fall, dass man sich der Wichtigkeit des Marketing heute in den Organisationen immerzu mehr bewußt wird, dann ist es einzig zwingend, daß der Sektor funktionell und personell zu einem diffizillen Machwerk anwächst. Dadurch entsteht im gleichen Atemzug die Voraussetzung einer angemessenen organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketingteilbereichs haben sich vier ausschlaggebende Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als praktikabel anzusehen sind: (Teil-)Funktionen des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Verkaufgebiete.

Dadurch können folgende Grundsorteen der Marketingstruktur unterschieden werden:

Funktions ausgerichtete Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketingstruktur
Kundenorientierte Marketinganordnung
Gebietsorientierte Marketinganordnung

Erfolgt die organisatorische Aufstellung nach einem der benannten Kennzeichen, so spricht man von einer linearen Marketinganordnung. Werden zwei (bspw. Elaboratee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Auflösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsorientierte Marketingstruktur

Dabei ist die Ebene unterhalb der Direktion nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Produktion usw.) und der Marketingbereich in die Funktion betreffende Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Sales usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. äußerst gleichförmigen Fabrikatprogramm, welches alleinig auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsorientierte Struktur ist laufend eine Innenorientierung mit einem bezeichnenden Ressortdenken augenfällig. Das bringt Probleme für den Faktenfluss inert den einzelnen Abteilungen. Einer Koordination der Tätigkeiten nach beispielsweise produkt- oder kundenbestimmten Gesichtspunkten wird nicht in genügendem Maße einkalkuliert. Ebendiese Nachteile der funktionsorientierten Marketingorganisation kommen umso mehr zum Tragen, je inhomogener das Artikelprogramm oder die Kunden- bzw. Marktschwierigkeiten sind.