Fabrikatorientierte Marketingorganisation

Bei Firmen mit einem breiten und ausgesprochen gemischten Artikelprogramm prägen nicht die Funktionen, stattdessen die Elaborate den Ausgangspunkt für die organisatorische Gliederung. Innerhalb des Marketingbereichs werden an diesem Punkt die einzelnen Artikelgruppen als primäres Kriterium für die Analyse der Aufgaben auserwählt. Hinterher, auf einer tieferen Ebene, kommen die Funktionssichtweisen zur Indienstnahme.

Hierdurch will man erlangen, daß für die andersartigen Artikelgruppen spezielle zugeschnittene Marketingprogramme hervortreten. Mit der elaboratausgerichteten Marketinganordnung wird das Ende verfolgt, jedweder Artikelgruppe respektive jedem Elaborat eine optimale Betreuung und Förderung zu ermöglichen.

Die Direktion eines derartigen Produktbereichs steht in der Verantwortlichkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich dafür auch der Name Produktdirektor. Mit dieser Organisationsform lassen sich die Marketing tätigkeiten je nach der Elaboratrichtmarke ohne Schwierigkeiten zu konstituieren, indem dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilfunktionen in der Linie unterstehen. Die Kehrseite der fabrikatorientierten Marketingstruktur in dieser Art liegt in ihrem hohen Personalaufwand.

Die Ausdehnung des Marketingsektors mittels vieler funktionsgemäß gleiche Abteilungen (Begebenheiten von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Organisationen keineswegs hinnehmbar. Nachdem ebenso bei einer produktorientierten Marketinganordnung weiterhin Probleme in der Steuerung und Abstimmung gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Schöpfung, Produktion und Finanzen entstehen werden, entscheidet man sich in den Unternehmungen mit einem deutlich inhomogenen Produktprogramm gewöhnlich für die Divisionalisierung (Spartenstruktur).

Dabei wird neben der Spezialisierung auf Elaborate synchron eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Unterdies sind sämtliche Funktionen, die zur Erstellung und marktmäßigen Verwertung der Fabrikate erfüllt werden müßten, unter der Führung der entsprechenden Spartenleiter (Division-Manager) zusammenzufassen.