Die organisatorische Integration des Marketing in die Firmensorganisation
Ein kohärent marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig wirkenden Firmen voraus, daß die verkauf spezifischen Funktionen, zum Beispiel Marktforschung, Erzeugniserfindung, Preisgestaltung, Verkauf usw.,
in einer Marketingabteilung zentralisiert werden. Dies ist eine Prämisse für die ideale Verwendung der einzelnen Marketingmittel. Bei dem nicht-eingebetteten Marketing agieren die einzelnen Abteilungen mehr oder weniger isoliert ohne eine befriedigende mutualee Angleichung, auf den Abnehmerkreis ein.
Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Tätigkeitsbereichsziele, die mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen mögen. Erst mittels des integrierten Marketings läßt sich eine fokussierte und effiziente Zusammenstellung der Marketingtätigkeiten erlangen. Während im Vorfeld etliche Instanzen für diverse Marketingaktivitäten verantwortlich waren, ist nunmehr eine Konzentration der Zuständigkeit in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Dieses erhöht die Form und Intensität der Aufgaben durchführung.
Neben der Koordination innerhalb der Marketingabteilung muß es ebenso zu einer aufbauenden Gruppenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionssektoren der Organisation (Beschaffung, Erstellung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine ausschlaggebende Voraussetzung zu diesem Thema liegt darin, daß man dem Marketingmanager mindestens den gleichen Stellenwert in der Unternehmenshierarchie einräumt wie den Leitern der anderen Funktionsteilbereiche.
Die Eingliederung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsleitung — bspw. wie es in der Praxis manchmal anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Kategorisierung als Linieninstanz und beeinträchtigt die Koordinierung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptroutinen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag einzig als Vorstadium zu einer effektiven Marketingstruktur betrachtet werden.
Es soll nicht fehlgedeutet werden, daß selbst eine hierarchische Gleichstellung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Unternehmensdepartments noch nicht perfekt zu sein braucht. Zwischen Marketing und den übrigen Funktionsdepartments mögen mehrheitlich Zielkonflikte auftreten.
