Der Produkt-Manager ist als Schaltposition im Marketinghergang zu sehen, und wohl in relation mit den ihm anvertrauten Produkten. Als „Produktkapazität" hat er an diesem Punkt alle Vitalität in der Unternehmung passend den charakteristischen Marktfunktionalitäten des Erzeugnisses zu konzentrieren. Abgesehen von dieser Basiszielsetzung werden mit der Verwendung von Produkt-Managern im einzelnen nachfolgende Ziele verfolgt:
Umsetzung des Erzeugnis-Marketing
Systematisierung des Produktentfaltungsgeschehnises
Marktkonforme Pflege der existierenden Erzeugnise, demgemäß unentwegte Adaptation des Angebots an die sich ändernden Gebrauchsvorstellungen und Verbrauchsangewohnheiten des Kundenkreises
Perfekte Verwendung des Marketing-Mix
Übermittlung des Marketing-Denkens in alle betroffenen Betriebsabteilungen
Fortentwicklung der Kosten- und Gewinnvergegenwärtigung in den Funktionsbereichen (z. B. im Sales)
Besseres Timing aller fabrikatbezogenen Betriebsamkeiten
Erstellung eines Informationszentrums in verhältnis zu bestimmten Fabrikatgruppen
Entlastung des Top-Managements.
Zur Erreichung der mit seiner Inanspruchnahme abhängigen Ziele muß der Erzeugnis-Manager folgende besonderen Eigenschaften entsprechen:
Planungsfunktion
Die planerische Arbeit stellt offensichtlich den Hauptteil der Tätigkeiten des Erzeugnis-Managers dar. Den gegenständlichen Niederschlag seiner Planungsfunktionalität bildet der Marketing-Erzeugnisplan, der eine umfassende Ziel- und Handlungsplanung für sein Fabrikat enthält.
Koordinationseigenschaft
Die Erzeugnisziele lassen sich für den Erzeugnis-Manager lediglich unter Partizipation aller operativen Funktionsbereiche erreichen. Eine harmonisierende Abstimmung der einzelnen Aktivitäten in Richtung Erzeugnis (Produkt-Marketing) stellt eine Grundvoraussetzung für den angestrebten Umschlagplatzerfolg dar. Abgesehen von dieser produktgeplanten Annäherung der Aktionen muß der Produkt-Manager ebenfalls auf eine exakte zeitliche Koordination der einzelnen Betätigungen achten; hier geht es um das konsistente Timing für die Verwendung des fabrikatbezogenen Marketing-Mix.
