Auf der Ausgangsebene der Situationsanalyse sind nun Vorhersagen über die zusätzliche Bildung der Einzelfaktoren des Situationsbildes zu realisieren. Hierbei muß sich zeigen, wie sich die Lage der Organisation und die auf ihr Marktergebnis beeinflussenden Faktoren im Zeitverlauf der Plandauer voraussichtlich ändern werden.
Die Perspektive langfristiger Projektionen besteht darin,
erreichbare Verschiedenheiten zwischen den Umsatzzielen der Organisation und dem erwarteten Umsatz bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen. Die Vorhersage hat also hierbei die Rolle, Ziellücken aufzudecken, und bildet dabei den Impuls, neue Strategien und Handlungsprogramme zur Schliessung erkannter Ziellücken zu konstruieren.
Kurzfristige Absatzprädiktionen, d.h. Vorausschätzungen des Vertriebs innerhalb eines Jahres, stellen die Grundsachlage für die Formulierung echter kurzfristiger Marketingziele dar und prägen so die Grundsachlage für die Jahres-Absatz-planung. Von kurzfristigen Absatzvorhersagen hängt gleichfalls die alljährliche mengenmäßige Disposition in nachgelagerten Bereichen (Verarbeitung, Anschaffung, Personalbestand) ab.
Voraus berechnung der Branchenmarktkonstellation (Branchenprojektion)
Die Bildung des Branchenmarktes muß gar nicht simultan mit der Gesamtwirtschaft verlaufen. So beweisen sich vielerorts Differenzen in den Zeitpunkten wie auch in der Neigungstärke. Anhaltspunkte für die Branchenvorhersage stellen die Zahl und Kapazitäten der branchen angegliederten Firmen und die Entwicklung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar. Gewichtig ist gleichfalls das Identifizieren von Substitutionstrends (z. B. Ersatz von Metall- oder Holzwaren vermittels Kunststoffprodukten).
Vorausschätzung der eigenen Vertriebsmarktlage ( Organisationsprojektion)
Hierbei beziehen sich die Berechnungen auf mögliche Reifungen auf Seiten
— der Bedarfsträger (Konsumtions- bzw. Verwendungsausmaß, Kaufkraft)
— des Handels
— des Wettbewerbs
Für die Umschlag- und Marktanteilsbildung der Firma sind darüber hinaus das Betriebs- und Produktimage bei den Rezipienent bedeutend.
