Erfahrungen konstatieren dass, das kalendarische Lebensalter alleinig bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich entscheidender ist die Gegebenheit, wie sich der Abnehmer selbst bewertet und mit welcher

seelischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkommen als ehemalig wesentliche Segmentierungsbedingung hat aufgrund der Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Signifikanz eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich vor allem in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumtionsgütern des fortlaufenden Bedarfs.

Je mehr die Geltung der Einkommenshöhe als Unterscheidungs spezifikum für eine isolierte Abnehmergruppe zurückgeht, umso intensiver tritt die Wichtigkeit an der sozialen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktpriorisierungsverfahren aus Verdienst, Profession und Ausbildungsniveau ermittelt. Erfahrungsgemäße Erfassungen bestätigen, daß sich die soziale Schicht überwiegend auswirkt auf

•    Akquisitionangewohnheiten
•    Informationsakzeptanzbereitwilligkeit
•    Haltung zu Spar- und Verbrauchsauftreten
•    Lebensstil

Psychografische Unterteilung

Die psychografische Unterteilung basiert auf der Einsicht, daß sich die Bedürfnisse der Zielgruppen oftmals vermöge des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten unterscheiden lassen als auf Grundlage demografischer Faktoren. Es liegt ein herausragendes Problem in der relativ geringen prognostischen Wichtigkeit der demografischen Grundannahmen für das Anschaffungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur gleichen Generation gehören und im übereinstimmenden Stadtteil wohnen, indes dennoch emotionell und psychisch absolut entgegengesetzt sein. Bloß auf demografische Charakteristika gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, spezifische Marketingprogramme zu erarbeiten und erfolgreich durchzusetzen. Aufgrund dessen gewinnt die psychografische Segmentierung in letzter Zeit fortlaufend mehr an Bedeutsamkeit.

Als spezielle Gesichtspunkte sind bei der psychografischen Unterteilung bspw. zu nennen: Persönlichkeitsmerkmale (kontaktfähig, autonom, sparsam, reputationsbewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Philosophien bzw. Erwartungen gegenüber charakteristischen Erzeugnissen oder Artikelgruppen.