Kennzeichen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung offerieren sich einige Faktoren. Diese müssen dennoch bezüglich ihrer Adäquanz für die praxistaugliche Nutzung folgenden Voraussetzungen genügen:

•    Die Kriterien müssen sich mit den existierenen Marktforschungsprozeduren erkennen und bestimmen lassen. Vor allem bei Merkmalen, wie Motive und Mentalitäten der Kunden, bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu entstehende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so erheblich sein, daß es sich unter Ertragsaspekten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konstruieren.

Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Zerlegung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Aufsplittung können verschiedene Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Segmentierung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Profession, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Zerlegung hat den Nutzen, daß sich diese Merkmale relativ leicht erkennen und messen sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser positive Aspekt erklärt die große Bedeutung der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Bedeutsamkeit einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:

Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erfassung das Alter als Einteilungsmerkmal für Kunden. Dies liegt daran, daß viele bestimmten Bedürfnisse eng mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportprodukte).