Beschaffenheit der Marketingplanung
Bei dem Kriterium der Laufzeit der Pläne wie auch angesichts der Plandehnbarkeit ergeben sich einige Formen der Marketingplanung.
Planungsformen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet nachkommende Planungsbeschaffenheiten nach dem Kennzeichen Zeitintervall:
langfristige (strategische) Planung: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis höchstmöglich fünf Jahre
kurzfristige (operative) Planung: bis zu einem Jahr.
Stetig sollten von der Firma langfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die temporäre Disposition leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese passend ergänzen. Handelt es sich im Rahmen der nachhaltigen Planung wegen zu wenig informativer Wissensansammlung um alleinig generalisierende Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Sachverhalt ist eine mittelfristige Dispositionsperiode einzufügen, für die konkretere Aussagen gefasst werden können.
Wenn auch die kurzfristige Konzeption von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen nämlich die kurzfristig erreichten Resultate von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so müssen letztere Pläne angemessen überarbeitet werden: z.B. Korrektur des Zielniveaus; Evolution anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erreichen zu vermögen.
Durchgängig läßt sich eine innige Wechselbeziehung zwischen der Länge der Konzeptionsdauer und der Präzision der Pläne identifizieren.
Je weiter der Konzeptionshorizont gespannt ist, umso lückenhafter und strittiger werden die Datensammlungen. Die langfristige Planung im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt deshalb nur eine Aktionsradius- oder Grobplanung dar. Mit abnehmender Dispositionsdauer nimmt wegen sicherer Erwartungsbegebenheiten der Detaillierungsgrad zu. Die zeitnahe Konzeption bildet aufgrund dessen eine Feinkonzeption mit hohem operationalem Charakter.
