Für
• Die Kriterien sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsroutinen feststellen und bestimmen lassen. Namentlich bei Merkmalen, wie Motive und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.
• Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.
• Das zu repräsentierende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Ertragsaspekten lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwickeln.
Folgende Prämissen haben für die Marktsegmentierung Wichtigkeit erlangt:
a) Geografische Segmentierung
Als Grundlage für eine geografische Segmentierung können vielfältige Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.
b) Demografische Zerlegung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Profession, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Segmentierung hat den Vorzug, daß sich diese besonderen Eigenschaften tendenziell leicht erkennen und bestimmen sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Nutzen erklärt die große Maßgeblichkeit der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie folglich als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Maßgeblichkeit einiger der oben angeführten Merkmale hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:
Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer kritischen Auseinandersetzung das Alter als Einteilungsvoraussetzung für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele präzisen Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportprodukte).
