Planungskonsistenzen hinsichtlich ihrer Elastizität

Die sich ständig wandelnden Vertriebsbedingungen bringen für die Marketingkonzeption beträchtliche Erschwernisse mit sich. Es sind hingegen einige Planungstechniken konstruiert worden,

um die Marketingunwägbarkeiten zu verringern. Hierzu gehören die Eventualdisposition und die überlappende Konzeption.

Die Eventualdisposition (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne keineswegs auf einen bestimmten Erwartungswert, statt dessen auf jegliche mit hoher Wahrscheinlichkeit vorfallenden Situationen in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladenkonzeption" wird je nach Fortentwicklung der gewichtigen Informationen der entsprechende Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Dispositionsverfahren ist folglich von Organisation die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis tendenziell sichere Daten vorliegen. Die Eventualdisposition erweist sich für die Marketingdisposition konstant dann als empfehlenswert, sofern mit jähen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modedependenten Waren) gerechnet werden muß. Ebenso bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsanordnungen an, um bei zu ahnenden Überraschungsattacken der Konkurrenten leistungsfähig mit analogen Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Praxis wird die Marketingkonzeption in aller Regel in Prägung einer überlappenden Disposition — auch rollende Planung bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für diese Zeitraum. Am Schluss einer Teilperiode (meist ein Jahr) wird darauffolgend für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die konzipierten Zeiträume überdecken sich also. Dabei vergleicht man die bisherigen Plangrößenordnungen mit der in der Zwischenzeit eingetretenen Evolution und paßt sie ggf.eventuell der veränderten Praxis an. Hierdurch bleibt die Disposition geschmeidig und die Unstetigkeiten bei den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.