Im Prozess der Marketingplanung ist folgende Schrittfolge einzuhalten: Lageuntersuchung, Vorhersage, Ziel-Determination, Evolution alternativer Marketingstrategien, Wahl des optimalen Marketing-Mix, Planumsetzung und Marketingkontrolle.
Von einem eingebetteten Marketing kann erst gesprochen werden, sofern die Marketingfunktion institutionalisiert, d.h. eine partnerschaftliche Marketingabteilung in der Unternehmung bewährt ist. Nur so wird eine intensive und zugkräftige Kombination aller Marketingaktivitäten für die Anwendung im Absatzmarkt ermöglicht. Generell stehen für eine organisatorische Struktur des Marketingverantwortungsbereichs vier Grundtypen zur Verfügung: funktions-, fabrikat-, kundschaft- und gebietsorientierte Marketingorganisation.
Erfolgt die Gliederung bloß nach einem der genannten Grundvoraussetzungen, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei oder etliche Gesichtspunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dies zur mehrdimensionalen Marketinganordnung. Durch die Einsetzung des Produkt-Managements läßt sich ebenfalls bei einer aufgabenorientierten Marketingorganisation eine horizontale, elaboratbezogene Koordinierung der betrieblichen Entscheidungsabläufe erreichen.
Der ProduktManager sorgt dafür, daß ferner bei einem ausgesprochen großen und inhomogenen Produktprogramm dem einzelnen Produkt von seiner Reifung bis zur Vermarktung eine optimale Förderung im Sinne des Marketingplans zuteil wird.
