Die strukturelle Einbeziehung des Marketing in die Unternehmenssorganisation
Ein beharrlich marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig wirkenden Betrieben voraus, daß die sales spezifischen Funktionen, etwa Marktforschung, Fabrikatentstehung, Preisausprägung, Verkauf usw.,
in einer Marketingabteilung verdichtet werden. Das ist eine Bedingung für die bestmögliche Nutzung der einzelnen Marketingmittel. Bei dem nicht-eingebetteten Marketing agieren die einzelnen Abteilungen mehr oder geringer isoliert ohne eine zufriedenstellende mutualee Abstimmung, auf den Abnehmer ein.
Die Abteilungen konzentrieren sich meist auf auf eigene Aufgabengebietsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Widerstreit stehen mögen. Erst anhand des integrierten Marketings läßt sich eine aufmerksame und wirkungsvolle Komposition der Marketingaktivitäten erlangen. Während zuvor viele Instanzen für diverse Marketingaktivitäten verantwortlich waren, ist nunmehr eine Gruppierung der Zuständigkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dieses erhöht die Konsistenz und Intensität der Aufgaben erledigung.
Neben der Absprache innerhalb der Marketingabteilung muß es außerdem zu einer aufbauenden Teamarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsdepartments der Organisation (Einkauf, Erzeugung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine ausschlaggebende Voraussetzung hierzu liegt darin, daß man dem Marketingmanager mindestens den gleichen Status in der Betriebshierarchie einräumt bspw. den Leitern der anderen Funktionssektoren.
Die Eingliederung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsleitung — zum Beispiel wie es in der Realität ab und an anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung vis-à-vis der Klassifikation als Linieninstanz und verkompliziert die Abstimmung der Marketingaktivitäten mit den anderen Hauptaufgaben. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag nur als Vorstufe zu einer schlagkräftigen Marketingorganisation betrachtet werden.
Es soll keineswegs missverstanden werden, daß selbst eine hierarchische Angleichung des Marketingdirektors mit den Leitern der anderen Unternehmenssektoren noch nicht bestmöglich zu sein braucht. Zwischen Marketing und den übrigen Funktionsdepartments können mehrheitlich Zielkonflikte auftreten.
