Artikelausgerichtete Marketingstruktur

Bei Unternehmen mit einem breiten und besonders ungleichartigen Elaboratprogramm gestalten keineswegs die Funktionen, sondern die Artikel den Referenzpunkt für die organisatorische Aufstellung. Innert des Marketingbereichs werden dabei die einzelnen Elaboratgruppen als primäres Kriterium für die Analyse der Aufgaben ausgesucht. Hernach,

auf einer tieferen Stufe, kommen die Funktionsperspektiven zur Indienstnahme.

Hierbei will man erlangen, daß für die andersartigen Elaboratgruppen spezielle zugeschnittene Marketingprogramme entstehen. Mit der elaboratausgerichteten Marketinganordnung wird das Finitum verfolgt, jeglicher Produktgruppe respektive jedem Fabrikat eine perfekte Unterstützung und Förderung zu gewähren.

Die Geschäftsleitung eines derweisen Fabrikatbereichs steht in der Verantwortlichkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich hierfür auch der Bezeichner Produktdirektor. Mit dieser Organisationsform lassen sich die Marketing tätigkeiten gemäß der Elaboratrichtmarke ohne Schwierigkeiten zu konstituieren, da dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilaufgaben in der Linie untergeben sind. Die Einbuße der produktausgerichteten Marketingstruktur in dieser Form liegt in ihrem hohen Kapitalaufwand.

Die Erweiterung des Marketingsektors anhand vieler funktional gleiche Abteilungen (Gefahr von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Unternehmen keineswegs zumutbar. Weil außerdem bei einer elaboratausgerichteten Marketingstruktur weiterhin Probleme in der Steuerung und Absprache gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Entstehung, Erstellung und Finanzen in Erscheinung treten werden, entscheidet man sich in den Unternehmungen mit einem ausgeprägt heterogenen Fabrikatprogramm mehrheitlich für die Divisionalisierung (Spartenanordnung).

In diesem Zusammenhang wird abgesehen von der Spezialisierung auf Produkte simultan eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Dabei sind alle Funktionen, die zur Erzeugung und marktmäßigen Nutzbarmachung der Fabrikate erfüllt werden müßten, unter der Geschäftsleitung der entsprechenden Spartenleiter (Division-Entscheider) zusammenzufassen.