Auf der Grundlage der Kontextanalyse sind nunmehrig Projektionen über die zusätzliche Entwicklung der Einzelfaktoren des Standortbildes zu realisieren. Hierbei muß sich beweisen,
wie sich die Lage der Unternehmung und die auf ihren Markterfolg fallenden Faktoren im Laufe der Planspanne aller Voraussicht nach ändern werden.
Die Aufgabe langfristiger Projektionen besteht darin, machbare Abweichungen zwischen den Umsatzzielen der Unternehmensorganisation und dem erwarteten Umschlag bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen. Die Prognose hat folglich hierbei die Herausforderung, Ziellücken aufzudecken, und bildet damit den Anlass, neue Strategien und Tätigkeitsprogramme zur Schliessung festgestellter Ziellücken zu entwerfen.
Kurzfristige Absatzvorhersagen, d.h. Vorausschätzungen des Verkaufs innert eines Jahres, stellen die Grundlage für die Formulierung wirklichkeitsnaher kurzfristiger Marketingziele dar und bilden so die Basis für die Jahres-Sales-planung. Von kurzfristigen Absatzprojektionen hängt ebenso die jährliche mengenmäßige Prädisposition in nachgelagerten Bereichen (Erzeugung, Erwerb, Personal) ab.
Voraus estimation der Branchenmarktsachlage (Branchenprojektion)
Die Entfaltung des Branchenmarktes muß nicht gleichzeitig mit der Gesamtwirtschaft ablaufen. So präsentieren sich oftmals Unterschiede in den Zeitpunkten wie ebenso in der Neigungstärke. Anhaltspunkte für die Branchenvorhersage stellen die Anzahl und Kapazitäten der branchen verbundenen Unternehmensorganisationen und die Entfaltung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar. Unverzichtbar ist auch das Erkennen von Ersatztrends (z. B. Ersatz von Metall- oder Holzwaren mittels Kunststoffprodukten).
Vorausschätzung der eigenen Vertriebsmarktlage ( Unternehmungsprojektion)
In diesem Zusammenhang beziehen sich die Berechnungen auf machbare Fortentwicklungen auf Seiten
— der Bedarfsträger (Konsumptions- bzw. Verwendungsgrad, Kaufkraft)
— des Handels
— des Wettbewerbs
Für die Umsatzvolumen- und Marktanteilsentwicklung der Firma sind darüber hinaus das Firmen- und Produktimage bei den Rezipienent maßgeblich.
