Entstehung alternativer Marketingstrategien und Auswahlentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorausgehenden Planungsphasen wurde aufgeklärt, wo die Organisation steht (Tatbestandanalyse) und in welche Tendenzen die Entwicklungen aller Voraussicht nach vonstattengehen (Prognose). Darauf aufbauend war festzulegen,

wohin die Firma will (Marketingziele). In der nachfolgenden Etappe geht es gerade darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.

Das Hauptproblem der kompletten Marketingplanung liegt unzweifelhaft in der Realisierung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erlangen sind, und in der Auslese derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominierenden innereen und externen Gegebenheiten die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht also um die Festsetzung des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Betriebsamkeitsniveau der verkaufspolitischen Tools bestimmt werden. Adäquaterweise ist dazu erst von einer generellen Planung auszugehen, d.h. es wird das Betriebsamkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) determiniert. Zur selben Zeit zu diesem Thema erfolgt der Zuordnungsprozess, bei dem die jeweiligen finanziellen Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.

Innerhalb der einzelnen Submix-Bereiche sollen nachgerade im zweiten Ablaufschritt fassbare Tätigkeitsalternativen gesucht werden, die für die Zielrealisierung qualifiziert erscheinen. Zur Darstellung wollen wir im nachkommenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten erwähnen: 

Handelsgut- und Programmpolitik (Produkt-Mix)

Entfaltung und Einführung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Erzeugnisprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Aufmerksamkeit auf bestimmte Handelsgutgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Ermäßigung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Fabrikate.