Prägungen der Marketingplanung
Unter dem Gesichtspunkt der Fristigkeit der Pläne wie noch vermöge der Planelastizität ergeben sich unterschiedliche Formen der Marketingplanung.
Planungsformen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet folgende Planungsbeschaffenheiten nach dem Merkmal Periode:
längerfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre
temporäre (operative) Planung: bis zu einem Jahr.
Stetig sollten von der Firma nachhaltige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Planung leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese passend ergänzen. Handelt es sich im Zusammenhang der nachhaltigen Disposition zufolge zu wenig aufschlussreicher Datensammlung um nur generelle Aussagen, so fehlt ein obligatorisches Konstituens zwischen beiden Dispositionsstufen. In diesem Fall ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die gegenständlichere Aussagen gemacht werden können.
Wenn ebenso die temporäre Konzeption von der mittel- bzw. langfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark mutuelle Beziehung. Weichen zumal die zeitnah erreichten Resultate von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen beachtlich ab, so müssen letztere Pläne gleichermaßen überarbeitet werden: z.B. Modifikation des Zielniveaus; Evolution anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Allgemeingültig läßt sich eine dicht gedrängte Wechselbeziehung zwischen der Länge der Konzeptionsdauer und der Genauigkeit der Pläne identifizieren.
Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, desto inkompletter und instabiler werden die Informationen. Die langfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt insofern nur eine Skopus- oder Grobplanung dar. Mit abnehmender Konzeptionsdauer nimmt wegen sicherer Erwartungskonstellationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Disposition bildet aus diesem Grund eine Feinkonzeption mit hohem operationalem Profil.
