Haushaltseinkommen als ehedem wesentliche Segmentierungsbedingung hat aufgrund der Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Bedeutung eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich insbesondere in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumgütern des ständigen Bedarfs.
Je eher die Maßgeblichkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs attribut für eine separate Abnehmergruppe zurückgeht, desto prägnanter tritt die Neugierde an der zwischenmenschlichen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktpriorisierungsverfahren aus Einkünfte, Arbeitstätigkeit und Bildungsstand ermittelt. Empirische kritische Auseinandersetzungen belegen, daß sich die soziale Gruppe in der Regel auswirkt auf
• Anschaffunggepflogenheiten
• Informationsakzeptanzwilligkeit
• Denkweise zu Spar- und Verbrauchsverhaltensweise
• Lebensstil
Psychografische Aufsplittung
Die psychografische Zerlegung fusst auf der Maxime, daß sich die Wünsche der Zielgruppen mehrfach aufgrund des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten distinguieren lassen als auf Grundlage demografischer Merkmale. Es liegt ein außerordentliches Anliegen in der recht minderwertigen voraussagenden Bedeutsamkeit der demografischen Bedingungen für das Akquisitionsverhalten.
Ein Manager und ein Handwerker können z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Altersgruppe gehören und im identischen Stadtviertel leben, indes dennoch emotional und psychisch durchweg advers sein. Lediglich auf demografische Kriterien gestützt, fällt es einer Unternehmensorganisation schwer, gezielte Marketingprogramme zu konzipieren und erfolgreich durchzusetzen. Also gewinnt die psychografische Aufsplittung in letzter Zeit ständig mehr an Signifikanz.
Als spezielle Grundlagen sind bei der psychografischen Zerlegung bspw. zu nennen: Persönlichkeitsmerkmale (kontaktfähig, selbständig, ökonomisch, prestigebewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltenscharakteristika (Lebens- und Aneignungsgewohnheiten) und Haltungen bzw. Erwartungen gegenüber spezifischen Artikeln oder Artikelgruppen.
