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Mit Kundenleads sicher und profitabel umgehen - Kundenwert - Customer Lifetime Value

 

3.2. Kundenwert - Customer Lifetime Value (CLV)

Einige Vorbemerkungen mögen an dieser Stelle einer Voraborientierung dienlich sein:

• Die folgenden Ausführungen dienen dazu, Ihnen den Begriff des Kundenwertes näher zu bringen, zumindest eine gewisse Sensibilisierung für das Thema zu bewerkstelligen.
• Wir beschränken uns hier auf die Beschreibung der Thematik, aber ohne komplizierte Formeln und Rechenbeispiele aus einer akademische Betrachtung heraus darzustellen.
• Gleichwohl leiten wir konkrete Marketingmaßnahmen aus den theoretischen Ausführungen für Sie ab und zwar in Form von vereinfachten Formeln und Empfehlungen.

Der Customer Lifetime Value (CLV) untersucht das zukünftige Kundenpotenzial. Die Betrachtung sollte auch etwa vorliegende Werte aus der Vergangenheit berücksichtigen. Mit ‚Lifetime' ist die Zeit gemeint, in der eine Geschäftsbeziehung zwischen dem Kunden und dem eigenen Unternehmen besteht.

Bitte beachten Sie: Das Unternehmen auf die Ergebnisse des CLV auszurichten, hat zur Folge, dass der Dienst am Kunden und langfristig zufriedene Kunden im Vordergrund stehen! Für die Maximierung von kurzfristigen Umsätzen ist der CLV wenig geeignet.

Der CLV ist intuitiv-attraktiv, denn er erlaubt, Genaueres über den monetären Wert eines Kunden zu wissen. Folglich erhalten die Pläne im Marketing (für Werbung, Leadskauf, Kundenbetreuung) genauere Anhaltspunkte für Entscheidungen über wie viel für die Gewinnung neuer als auch für den Erhalt (Wiederbelebung) von alten Kunden aus zu geben wäre. Beide Maßnahmen erfordern Ausgaben. Die Kosten der einzelnen Maßnahmen miteinander zu vergleichen, ergäbe eine Entscheidungsgrundlage für: Neukunden-Akquise betreiben oder alte Kunden betreuen.

Arthur M. Hughes definiert den CLV so: „...ist der Nettogewinn, den Sie in der Geschäftsbeziehung zu einem Kunden während des Zeitraums seiner käuflichen Tätigkeit bei Ihnen erzielen."

Gute Nachrichten für Peter Gsundessen: Anfängliche grobe Berechnungen zur Darstellung der Bereiche höchster Werte lassen sich mit einer Tabellenkalkulation und grundsätzlichem Kundenwissen einfach bewerkstelligen.

Dazu stelle er folgende Werte gegenüber:
• Anfangsumsatz - Der Umsatz, den ein Kunde erstmalig mit Produkten und Dienstleistungen generiert.
• Anfangskosten - Die dem Einzelverkauf zurechenbare Kosten (Akquisekosten und Produktkosten)

Für die Prognose verwende er:

• Zukünftiger Umsatz - hängt von der Menge und Häufigkeit einzelner prognostizierter Verkäufe ab
• Zukünftige Kosten - Vertriebseinzelkosten, Produkteinzelkosten und Sondereinzelkosten des Vertriebes; ggfs. Kundendienstkosten
• Loyalitätsrate - Der Prozentanteil der Kunden, die wiederkehren
• Einflussrate - Der Wert eines höchst zufriedenen Kunden (zum Beispiel durch ‚Mundpropaganda' in dessen privatem Netzwerk, das zu weiteren Verkäufen führt)

Eine allgemeine Formel für die Berechnung des CLV würde dann in etwa so aussehen:

CLV = Anfangsumsatz - Anfangskosten
+ (Loyalitätsrate * (Zukünftiger Umsatz- Zukünftige Kosten)
+ (Loyalitätsrate * Einflussrate)

Wirklichkeitsnähe: Sogar grobe Schätzungen können für das Verstehen wichtiger Gegensätze und Prioritäten in Ihren Bemühungen zur Kundenbetreuung hilfreich sein. Solche Projekte werden aber gehemmt (oder gestoppt), wenn nicht wenigstens rudimentäre Kundenkenntnis für das Ausrichten Ihrer Ziele, für die Schätzung des Nutzens und für die Messung von Zielerreichungsgraden vorliegt.

Sollte Peter Gsundessen CLV Analyse betreiben?

Sicher! Dadurch kann er erreichen:

• Zielausrichtung der richtigen Marketinganstrengungen (bspw. Werbung oder Leads) auf die richtigen Kunden
• Stärkere Schlagkraft in der Priorisierung von Kundenbetreuungsmaßnahmen
• Wertvolle Kunden schützen und pflegen


3.3. Ansätze für die Anwendung des Kundenwertes


Es gibt eine ganze Reihe an Vorteilen, die durch die Anwendung des Kundenwertes Ihrem Unternehmen zugute kommen können. Einige Möglichkeiten CLV anzuwenden sind:

• Richten Sie Ihre Verkaufs- und Marketingmaßnahmen (auch Leads) auf die richtigen Kunden aus. Vergleichen Sie deren Kosten und Ergebnisse mit denen Ihrer unterschiedlichen Kundentypen.
• Unterscheiden Sie zwischen den relativen Werten Ihrer aktuellen Kunden. Ausrichtung Ihrer Initiativen in der Kundenpflege auf die hochwertigen Kunden. Konzentrieren Sie Ihre Anstrengung auf die wertvollsten Kunden - nicht nur auf die Kunden die am lautesten schreien oder erst kürzlich bestellt haben. Richten Sie Ihre Kundenfplege auf zukünftige Geschäfte und Einflussraten aus.
• Achten Sie auf Veränderungen der Kundenwerte - sie weisen oft auf Änderungen im Kundenverhalten hin.
• Setzen Sie Prioritäten für Ihre Maßnahmen in der Kundenpflege. Als Wertmaßstab gilt dabei die positive Veränderung des Kundenwertes. Beginnen Sie damit, dass Sie auf die Erhöhung der Wiederkehrrate Ihrer hochwertigsten Kunden zielen. Verinnerlichen sie was dazu gehört, einen Kunden wertvoll zu machen. Konzentration Ihrer Marketingbemühungen auf die Akquise und das Beibehalten von Kunden - nicht nur auf die Maximierung von Anfangsumsätzen.

 

Zitate

Manche Leute träumen vom Erfolg, während andere aufwachen und hart daran arbeiten.

Unbekannt

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